La fijación de precios es una de las
decisiones más importantes que se deben tomar con respecto a un producto ya que
afecta directamente las utilidades de la empresa que lo vende. Precios
demasiado altos podrían significar un bajo volumen de ventas, mientras que
precios demasiado bajos podrían significar un buen volumen de ventas pero un
bajo margen de ganancia.
Para fijar los precios de un producto lo primero a tomar en
cuenta son los costos asociados a éste; por ejemplo, si los costos totales de
producir y vender un producto ascienden a 100€, los precios deberían estar por
encima de esta cantidad si es que se quiere obtener una ganancia.
Otros factores a considerar son la
percepción que tienen los consumidores con respecto al valor del producto (y,
por tanto, el valor que estarían dispuestos a pagar por él), su sensibilidad
ante los precios (qué tanto toman en cuenta los precios al momento de comprar
el producto), y su capacidad económica (qué tanto están en condiciones de pagar
precios altos).
Sin embargo, hoy en día, debido a la gran
cantidad de productos ofertados en el mercado, el principal factor que se debe
tomar en cuenta al momento de fijar los precios son los precios del mercado, es
decir, los precios de los productos similares que existen en el mercado.
Teniendo en cuenta los precios del mercado,
veamos a continuación cuales son las principales estrategias que existen con
respecto al precio:
PRECIOS BAJOS
La estrategia de precios bajos consiste en
fijar precios bajos en comparación al precio promedio del mercado.
Lo que se suele buscar con esta estrategia es obtener un buen
volumen de ventas, una rápida penetración de mercado, una rápida acogida del
producto, o que éste se haga rápidamente conocido.
Fijar precios bajos suele ser una buena
forma de competir; sin embargo, presenta varias desventajas tales como un bajo
margen de ganancia por producto, se trata de una estrategia fácil de
neutralizar por la competencia, y es difícil de mantener por un tiempo
prolongado, por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando se
cuenta con un mercado objetivo amplio, éste está conformado por consumidores
sensibles a los precios, y somos capaces de disminuir los costos a medida que
aumente el volumen de ventas.
PRECIOS PROMEDIO
La estrategia de precios promedio consiste
en fijar precios iguales o cercanos al precio promedio del mercado.
Los precios promedio son los precios más
fáciles de manejar, pero tienen la desventaja de ser los de mayor competencia,
por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando antes que competir
en base a precios somos capaces de competir en base a las características del
producto, por ejemplo, a través de una diferenciación en éste.
PRECIOS ALTOS
La estrategia de precios altos consiste en
fijar precios altos en comparación al precio promedio del mercado.
Lo que se suele buscar con esta estrategia es obtener un buen
margen de ganancia por producto, crear en éste una sensación de calidad,
estatus o prestigio (y así atraer especialmente a los consumidores que buscan
estas características), y aprovechar las compras hechas como producto de la
novedad del producto (las compras hechas por consumidores que lo compran al
sentirse atraídos por su novedad).
Fijar precios altos suele significar un
alto margen de ganancia por producto, pero también un bajo volumen de ventas,
por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando los
consumidores que conforman el mercado objetivo son poco sensibles a los
precios, cuentan con suficiente capacidad económica como para pagar el precio
pedido, buscan otras características en el producto antes que el precio, y el
producto ofertado realmente es de buena calidad como para justificar su precio.
REDUCCIÓN DE PRECIOS
La estrategia de reducción de precios
consiste en reducir los precios con el fin de incentivar las ventas (aumentar
el número de clientes y/o la frecuencia de compra del producto) o ganar mercado
o, en caso de reducirlos intencionalmente por debajo de los precios de la
competencia, con el fin de bloquearla y ganarle participación de mercado.
Esta estrategia se suele utilizar cuando
las ventas han disminuido o se ha perdido participación en el mercado; sin
embargo, esta forma de competir conlleva sus riesgos y lo hace vulnerable a
uno, por lo que antes que reducir los precios en dichas situaciones, lo
recomendable es buscar aumentar la promoción o los puntos de ventas del
producto.
Las desventajas de reducir los precios son
la reducción del margen de ganancia por producto, el riesgo de afectar o
disminuir la calidad del producto (ya que para poder mantener precios bajos,
por lo general, se necesita una buena reducción de costos en los materiales o
insumos que lo conforman), y el riesgo de que la competencia decida hacer lo
mismo, por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando se cuenta
con un mercado objetivo amplio, y cuando a la competencia se le hace difícil
imitarla.
AUMENTO DE PRECIOS
La estrategia de aumento de precios
consiste en aumentar los precios con el fin de aumentar el margen de ganancia
por producto, crear en éste una sensación de calidad, estatus o prestigio o, en
caso de aumentarlos intencionalmente por encima de los precios de la
competencia, darle una imagen de mayor calidad o exclusividad ante los de ésta.
Esta estrategia se suele utilizar cuando la
demanda ha aumentado y se quiere aprovechar ésta para aumentar las ganancias,
pero también cuando la demanda ha aumentado y uno no se puede dar abasto para
atenderla (al aumentar los precios disminuye la demanda y así uno puede seguir
haciendo bien su trabajo y tener tiempo para aumentar su capacidad de
producción).
La desventaja de aumentar los precios es el
riesgo de tener una disminución del volumen de ventas (disminución del número
de clientes y/o la frecuencia de compra del producto), por lo que es
recomendable utilizar esta estrategia solo cuando el mercado está conformado
por consumidores poco sensibles a los precios, y que cuentan con suficiente
capacidad económica como para seguir pagando el precio pedido.
DESCUENTOS
Finalmente, los descuentos suelen tomarse
como una estrategia de reducción de precios, aunque tienen la particularidad de
tratarse de una reducción momentánea, y siempre con el fin de incentivar las
ventas.
A continuación las principales estrategias
de descuentos:
·
Descuento por pronto pago: consiste en
ofrecer un descuento si el cliente paga antes de lo estipulado. Por ejemplo, si
vendemos un producto al crédito a 30 días, podríamos ofrecer un descuento de la
deuda (por ejemplo, del 2%) si el cliente nos paga antes de lo estipulado (por
ejemplo, a los 10 días). Esta estrategia además nos ayuda a mejorar la
liquidez, así como a reducir los costos de cobranza.
·
Descuento por cantidad: consiste en
ofrecer un descuento si el cliente compra un producto en cantidad (a mayor
cantidad mayor podría ser el descuento). Por ejemplo, podríamos ofrecer un
descuento si el cliente compra nuestro producto por docena antes que por
unidad. Esta estrategia además nos ayuda a incentivar al cliente a que siempre
nos compre a nosotros y solo a nosotros. Si vendemos a empresas, nos ayuda a
que nos elijan como su proveedor y, der ser posible, a que seamos los únicos.
·
Descuento por bonificación: consiste en
ofrecer un descuento si el cliente brinda algún tipo de beneficio a cambio. Por
ejemplo, podríamos ofrecer un descuento en nuestros equipos si el cliente nos
entrega equipos usados a cambio.
·
Descuento por temporada: consiste en
reducir los precios de los productos que estén fuera de temporada. Por ejemplo,
podríamos reducir los precios de nuestras prendas de vestir que estén fuera de
temporada, o los precios de hospedaje en nuestro hotel en épocas en donde no
haya mucha clientela. Esta estrategia además nos permite mantener el mismo
ritmo del negocio durante todo el año.
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