El tiempo es oro, y el que ha transcurrido desde que empezó a leer este
artículo es el que necesita un producto para ganarse a un consumidor.
Cronometre y compruébelo. Son seis segundos. El tiempo es una variable
fundamental en el proceso de compra. De hecho, hoy en día los clientes
no sólo buscan la relación “calidad-precio”, sino que demandan hacer
adquisiciones rápidas, sencillas y ágiles.
Ya sea a través del ordenador, del smartphone o de la tablet,
pasamos once horas al día conectados a Internet, y esa conectividad también es
ahorro de tiempo. La Red constituye una fuente de información clave para los
consumidores. Es más, en determinados casos la relevancia de los comentarios
de otros usuarios sobre un producto o servicio es mayor que la
publicidad convencional. El feedback online es
exponencialmente más transversal que el tradicional “boca-oreja”. Colaborar en
Internet está de moda. Nos impacta e impactamos a los demás.
“Un producto tiene seis segundos en su cara a cara con el consumidor en el
lineal para conseguir captar su atención y atraerle”. Ana Barrio, directora de
Innovación de Nielsen Iberia, asegura que es el tiempo que transcurre desde que
el cliente se posiciona frente a un lineal y toma la
decisión de compra. Por tanto, un producto debe ser capaz de sorprender y
hacerse notar, asegurarse una buena ubicación y estar lo más accesible posible.
Sorpresa y accesibilidad son esenciales. Además, hay una horquilla de
visibilidad de en torno al 70% entre el producto más visto y el menos visto.
De ahí, también, la importancia del envase, el packaging.
Barrio revela que en España existen numerosas pymes agroalimentarias que
surten muchos productos a los lineales de los supermercados e hipermercados, y
que deben tener en cuenta ciertos hábitos de compra. Entre ellos, destaca que un
55% de los consumidores hace siempre la misma ruta en tienda. Asimismo,
mientras que la mujer suele recorrer el establecimiento por completo, el hombre
tiene algunos stoppers, como los lineales de cerveza y bebidas
alcohólicas de alta graduación, donde pasa bastante tiempo, y de ahí a la caja
se acabó la compra.
Apenas un 7% de los lanzamientos en gran consumo son realmente
sorpresivos para el consumidor. Y si tan solo ocho de cada diez novedades
de marcas de fabricante superan el año de vida en el lineal, ¿cómo lograr la
relevancia necesaria para atraer al consumidor y que incorpore ese producto a
su cesta de la compra? Primero hay que conseguir entrar en la cesta y, después,
convertirse en un habitual dentro de ella. “Cuatro de cada diez consumidores en
el último año compraron un producto que nunca habían adquirido anteriormente,
lo que significa que el consumidor es muy receptivo a la novedad, pero tiene
que encontrarla.
¿Qué falla entonces? Que muchas de las innovaciones de los fabricantes son
más bien ampliaciones de gama, no innovaciones rompedoras y genuinas. No se está sorprendiendo todo lo que se debería
al consumidor, ni se está entendiendo cuáles son sus necesidades reales.
Para conseguir esa innovación auténtica y sorprender al cliente no hay que
pensar tanto en los ingredientes, en el envase, ni siquiera en uno mismo como
consumidor, sino en las circunstancias
que rodean la vida de ese cliente y sus momentos de frustración.
Recomendaciones
Vuelva a cronometrar. Seis segundos -milésima arriba, milésima abajo- son
suficientes para ganarse al cliente. Ratifíquelo desde su reloj o desde el
interior de un establecimiento. Sitúese frente a un producto y haga la prueba.
Pero, ¿cuáles son las claves para que ese producto capte al consumidor y logre
incluirse en su cesta de la compra habitual?:
- Romper
con lo estándar. No hay que quedarse únicamente en las
tendencias, ni en los hábitos del consumidor, ni en los drivers de
la categoría. Hay que buscar el “momentum”. Recuerde que Ford inventó el
automóvil tras preguntar a la gente lo que quería y obtener como respuesta
que caballos más rápidos.
- Conquistar
nuevos territorios. Se tienen que descubrir ocasiones de no
consumo y no consumidores.
- Prestar
atención. El consumidor también está cambiando, de
manera que hay que conocerle y estar preparado porque
en cada momento aparecen nuevas necesidades.
- Hacerlo
simple. Muchas veces se tecnifica en exceso. Debe
lograr que el consumidor entienda fácilmente qué se aporta como novedad,
como si se le explicara a un niño de diez años.
- Acertar
con el continente, no sólo con el contenido. Un
envase (packaging) acertado puede generar más de un 5% adicional en ventas.
- Aprovechar
la tecnología. Hay que convertir al consumidor en
protagonista de su compra. “Debemos darle el poder de comprar y decidir”,
apostilla.
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